Influence du marketing sur la prise de risques et quelles réponses la prévention des risques peut apporter

Quoique ses méthodes soient parfois subtiles, le marketing nous affecte tous. Indéniablement, les images attirantes projetées à l'écran ou sur papier glacé par les publicitaires font augmenter les comportements à risques, comme fumer, boire de l'alcool ou avaler des calories superflues. Reste à savoir comment. Les campagnes de prévention actuelles s'appuient sur des suppositions quant au fonctionnement de ces incitations marketing, mais leurs mécanismes précis n'ont jamais été mis à l'épreuve. Le docteur Anouk Festjens explore actuellement les processus en jeu dans l'espoir que mieux comprendre comment la tentation influence la prise de décisions à risques contribuera à l'élaboration de meilleures campagnes de prévention de comportements à risques nocifs et coûteux.

Lorsqu'une personne décide de faire une action donnée, ses préférences en matière de risques entrent en jeu. Celles-ci peuvent être séparées en deux composantes : le niveau de désirabilité d'un résultat spécifique, et la probabilité pour que celui-ci se produise. La question des canaux par lesquels les incitations marketing opèrent reste actuellement sans réponse de la part du monde de la recherche, une lacune que souhaite combler le docteur Festjens. On suppose généralement que le marketing est parvenu à faire augmenter la consommation d'aliments hautement caloriques, par exemple, en augmentant leur désirabilité au point de faire assumer les risques encourus pour lasanté. C'est à cela que les gouvernements répondent en imposant des taxes sur les sodas : il s'agit d'un moyen de contrer cette désirabilité. Cependant, le second élément de l'évaluation des risques n'a pas été étudié, et d'après le docteur Festjens, cela pourrait limiter l’impact des campagnes de prévention actuelles.